ステマ規制というものをご存知でしょうか？

「ステマ」というキーワードは、一時はあるテレビタレントのブログがきっかけで話題となったので、一度は耳にしたことがある方も多いかと思います。

そんなステマですが、令和5年10月1日に景品表示法違反に指定されました。

Webサイトやブログ、ECサイトなどを運営している場合、実はステマ規制は意外と身近なものです。

ここでは、ステマ規制とはどんなものなのか、導入に至った経緯も含めてご説明します。

ある日いきなりトラブルに巻き込まれたりしないよう、ぜひご一読いただければ幸いです。

ステマ（ステルスマーケティング）とは？

まずはステマ（ステルスマーケティング）とはどういった手法なのかについて概要を説明します。

消費者庁ホームページでは、下記の通り表現されています。

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことがいわゆる「ステルスマーケティング」です。

参照：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。　

つまり、「実際には事業者の広告であるにも関わらず、意図的に一般消費者に広告・宣伝であることをわかりにくいように隠して表示すること」がステマと呼ばれる手法です。

具体例を挙げると、タレントやインフルエンサーが、自身のSNSで使用している商品・サービスの感想を公開しているのは誰しも見たことがあるはずです。

もちろんどのような内容であっても、公開すること自体は個人の感想ですので、全く問題はありません。

ですが、この商品が企業から紹介を依頼されており、そのことが全く消費者に伝わらないようにされた投稿であったとするとどうでしょうか。

一般消費者は宣伝や広告であることを知りえないので、実際の商品やサービスよりも良いものだという誤認が生じる可能性があります。

この「一般消費者が誤認するリスクが高い」という点が、いわゆるステルスマーケティングで問題とされていたポイントとなります。

ステマ規制とは？

ステルスマーケティングという手法が利用され始めて以来、一般消費者の利益を損なうリスクが高いというのは共通の認識でした。

しかし、詳しくは後述しますが、従来の景品表示法ではステマは取り締まれない状態となっていました。

そこで、2023年10月に景品表示法の不当表示にステマが追加され、ステマをしていると見なされた事業者は景品表示法違反の責任を問われることとなりました。

ステマ規制におけるステマの要件（ステマと判断される条件）は、下記の2つのポイントとなっています。

①「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であること
②「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」であること

①事業者による表示について

ご存知の通り、インフルエンサーやタレント、アフィリエイターなどは様々なシーンで、商品やサービスの感想を投稿・公開しています。

繰り返しになりますが、これらは第三者である各インフルエンサーなどが自主的に公開しているのであれば、全く問題がありません。

ですが、今回のステマ規制により、これらの表示がもし事業者による依頼・指示によるものであれば、「事業者による表示」であると判断されるようになりました。

②判別が困難な表示について

これまでは、インフルエンサーなど第三者が公開している内容が、「事業者による広告・宣伝である」という判別が困難であることがほとんどでした。

今回のステマ規制によって、これら「一般消費者が宣伝や広告だと判別できないもの」も規制対象となっています。

つまり、タレントであれアフィリエイターであれ、事業者からの依頼や指示があった場合には「明確に広告である」と示さなければならないということです。

小さい文字で記載されていたり、動画内でごくわずかな時間表示されていたりといったケースも、ステマだと判断され、規制対象となります。

告示の内容

令和5年10月1日に施行となったステマ規制に関する内閣府の告示内容は下記の通りです。

出典：一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示　　

上の項で解説した通り、ステマについて「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義されています。

役務という言葉を聞きなれない人がいるかもしれませんが、「役務＝サービス」のことであると理解して問題ありません。

より具体的な運用基準については、下記のページにて詳細が記されています。

参考リンク：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準　

ステマ規制の導入に至った経緯

以前より、景品や広告に関わる一般消費者の利益は、景品表示法という法律によって保護されていました。

景品表示法については、下記記事で詳しく紹介していますので、併せてご一読いただくとより理解しやすいと思います。

【関連記事】ECサイトにおける景品表示法の重要性とは？対象範囲と事例について解説　

景品表示法には「不当な表示の禁止」という項目で定められた条文があります。

ごく簡単に言い換えると「販売者は、広告や商品PRにおいて、事実よりもよく見せたり（優良誤認表示）、他社を悪く見せたり（有利誤認表示）することを禁止する」という内容です。

ステマも実質的にはこれらに該当しそうに思えるものの、SNSの投稿など（表示）で品質や性能を誇張してなければ、優良誤認表示や有利誤認表示には該当しません。

よって、ステマ自体は法律上は「不当表示」と見なされておらず、従来の法律では取り締まることのできないグレーゾーンのような状態となっていました。

一方、スマートフォンやSNSが普及したことで、インフルエンサーを含む有名人によるステマは爆発的に増加し続けていたことにより、規制に進んだという背景があります。

ステマ規制に違反した場合の罰則

ステマ規制に違反した事業者には、景品表示法7条によって定められた改善に向けた措置命令が下されます。

この命令に違反した場合、2年以下の懲役又は300万円以下の罰金（情状によりこれらの併科）に処される（景表法36条）こともあります。

また、都道府県知事は、当該行為の取りやめ等の事項を指示することができ（景表法33条11項）、内容によって様々な罰則が下されることとなります。

さらに、措置命令を受けた事実は消費者庁のウェブサイトで公表されてしまうことも忘れてはならないポイントでしょう。

あくまでも罰則の対象は事業者となりますが、ステマに対しての一般消費者のイメージはかなり悪いです。

あなたの運営するサイトやSNSアカウントに、ネガティブなイメージがついてしまうリスクも高いため、警戒しておくに越したことはありません。

ステマ規制に違反しないための対応

今回のステマ規制が開始した背景と、その内容についてご紹介しました。

最後に、ステマ規制に違反してしまわないためのポイントをお伝えします。

今回のステマ規制に対応するためには、以下の点に気をつけておくといいでしょう。

①ステマ規制の対象となる表示がどのようなものか把握する
②広告である旨を分かりやすく、目立つ箇所に表示する

お伝えした通り、今回のステマ規制において、インフルエンサーやアフィリエイターの投稿や、消費者を装った口コミなどについても、事業者の表示であると見做されるリスクがあります。

これまでグレーゾーンでモラル上の問題はあっても罰則の対象ではなかったというものでも、ステマ規制対象となりうるということを改めて認識してください。

また、ステマ規制は令和5年10月1日の施行ですが、9月30日以前の投稿であっても一般消費者の目に付くものであれば、全て規制対象となります。

明らかにステマだと判断されるものは、改善に向けて編集を行うなど特に注意しておくといいでしょう。

その際には、広告・宣伝であるという文言や表記を、漏れなく明確にわかる箇所に設置しておくことも忘れないようにしてください。

まとめ

今回のステマ規制は、これまでグレーゾーンだった部分に大きく切り込んだ内容だといえるでしょう。

ステルスマーケティングは効果が大きく、素早く成果がでるものであるからこそ、多くの事業者が利用してきた手法だと思います。

今回の規制開始について色々と思うところはあるかと思いますが、ルールはルールですので、罰則を受けないように対応するべきです。

これから発信する内容だけでなく、過去の投稿や公開した記事についても、問題がなかったかをしっかり確認しておきましょう。

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。